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中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商的經(jīng)驗之談

   日期:2010-10-30     瀏覽:554    評論:0    
核心提示: 中小企業(yè)營銷作得好,肯定離不開一支通路能力強、終端運作扎實的經(jīng)銷商隊伍。對于快速消費品而言,在中小企業(yè)品牌號召力弱,而
   中小企業(yè)營銷作得好,肯定離不開一支通路能力強、終端運作扎實的經(jīng)銷商隊伍。對于快速消費品而言,在中小企業(yè)品牌號召力弱,而批發(fā)商基本上不認可中小企業(yè)品牌的情況下,中小企業(yè)如何在新市場上順利地找到適合的經(jīng)銷商從而快速打開市場呢?
  我作為在市場前線跌打滾爬了五年,有開拓數(shù)省市場實操經(jīng)驗的營銷經(jīng)理,現(xiàn)將中小企業(yè)開拓新市場時選擇經(jīng)銷商的經(jīng)驗總結如下:
  一、市場試運作是最好的市場調(diào)查
  一般來說,廠家初次進入某個新市場時,往往對該市場的市場概況和批發(fā)商沒有一個全面的了解。往往是派一兩個業(yè)務經(jīng)理到該省省會城市的批發(fā)市場逐個拜訪批發(fā)商,分發(fā)廠家概況和產(chǎn)品的相關宣傳品,發(fā)一輪后再與有興趣的批發(fā)商進行談判。也會到大型賣場去調(diào)查競品的銷售和批發(fā)商的通路情況。
  往往一二十天考察下來,最終收獲的是有數(shù)個批發(fā)商愿意經(jīng)銷,但動輒要求廠家投入幾十萬、甚至是數(shù)百萬廣告費用,而且大型賣場的入場費由廠家支付,還要有一定量的鋪底,否則免談;或者是要求全額賒銷,但這種情況批發(fā)商商往往是為了先免費得到一批貨,至于能不能推廣開根本就沒有考慮。
  每個批發(fā)商都宣稱只要廠家能投入充足的廣告費用,他就能把產(chǎn)品鋪入所有大型賣場和二批(但大型賣場的入場費由廠家支付)。
  可以說,對中小企業(yè)來說,找到一個適合的經(jīng)銷商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風險太大,市場情況不明貿(mào)然投入廣告風險也太大,經(jīng)銷商選擇不當風險也太大。
  但站在批發(fā)商的角度,對一個不熟悉的品牌投入精力進行推廣是不現(xiàn)實的,同樣風險太大。畢竟一個品牌在市場上暢銷,廠家的產(chǎn)品力、營銷力起了決定性因素,而經(jīng)銷商只能把產(chǎn)品鋪到消費者面前,至于消費者是否購買則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力。
  對批發(fā)商而言,廠家要證明在當?shù)赜袑嵙ν茝V開這個品牌,很少有批發(fā)商在情況不明的情況下貿(mào)然接手某產(chǎn)品。何況對快速消費品而言,即使是大品牌,如果沒有廠家在當?shù)厥袌鐾度氪罅康膹V告促銷推廣費用,從而啟動終端消費者,也很難單單依靠經(jīng)銷商的力量來打開市場。
  歸根到底,批發(fā)商不愿意為一個知名度低的品牌承擔開拓市場的風險。廠家要做的是讓經(jīng)銷商的風險降到最低,開拓市場的風險由廠家自己承擔,這樣經(jīng)銷商往往容易接受。
  那么最好的方式就是市場試運作,也就是常說的"倒過來作渠道",即廠家選派幾個精兵強將,在當?shù)亟⑥k事處,自設倉庫,由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時鋪貨,但初期不承諾經(jīng)銷權,也可由廠家直接鋪貨。
  二、經(jīng)銷商不是選出來的,而是競爭出來的
  幾家有意向的批發(fā)商同時鋪貨,往往會形成競爭和互相牽制,反而會加快鋪貨速度。隨著廠家對零售環(huán)節(jié)和批發(fā)商的熟悉,孰優(yōu)孰劣一目了然。這時再來確定經(jīng)銷商就比較適合。從市場風險來說,盡量爭取經(jīng)銷商全額墊付鋪貨款,這個條件也無形中排除了居心不良的批發(fā)商。
  我的經(jīng)驗是經(jīng)過市場試運作,淘汰通路能力較差或終端運作能力差的批發(fā)商,但對被淘汰的批發(fā)商,補償一筆市場開拓費作為回報。事先白紙黑字,明確雙方的責權利,被淘汰的批發(fā)商一般會心服口服。
  剩下的經(jīng)銷商覺得特約經(jīng)銷權來之不易,而且廠家有"誰開發(fā),誰所有"的網(wǎng)點劃分原則,往往會全力配合。
  如果初期批發(fā)商都是觀望的態(tài)度,那么就由廠家直接鋪貨,遍鋪貨遍談經(jīng)銷商。
  三、先選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢
  中小企業(yè)的廣告費有限,可以采取用"時間"換"金錢"的方法,先輔助經(jīng)銷商進行市場的第一輪鋪貨,當廣告促銷攻勢發(fā)動后,再進行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對市場鋪貨的拉動作用,從而節(jié)約廣告費用。
  四、簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長
  簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長,最多為一年為好,有人說簽訂長期合作合同有利于經(jīng)銷商與廠家捆在一起,使經(jīng)銷商能全心全意投入市場開拓。但根據(jù)我的營銷實踐,這是一廂情愿的想法,而給經(jīng)銷商施加可能隨時被替換的壓力,其效果最好。
  五、不輕易承諾總經(jīng)銷權,區(qū)域劃分由行政區(qū)域轉為具體終端網(wǎng)點的劃分
  很少有批發(fā)商能覆蓋區(qū)域市場的所有二批和零售商,大型零售商一般會要求直接由廠家供貨,承諾總經(jīng)銷權就會放棄部分經(jīng)銷商無法覆蓋的網(wǎng)點,而且承諾總經(jīng)銷權也不利于廠家對市場的控制。
  我的經(jīng)驗是即使市場上只有一個經(jīng)銷商在作,也只承諾特約經(jīng)銷權,雖然初期經(jīng)銷商會有意見,甚至說不會全力推廣產(chǎn)品,但廠家堅持網(wǎng)點建設"誰開發(fā),誰管理到位,誰所有"的原則,將由經(jīng)銷商開發(fā)并管理良好的二批和零售商列入其經(jīng)銷范圍,其他網(wǎng)點廠家保留自營或另找經(jīng)銷商的權利,但同時承諾經(jīng)銷商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點決不送貨。
  六、不能把現(xiàn)款現(xiàn)貨作為選擇經(jīng)銷商的唯一條件
  在選擇經(jīng)銷商時要注意,不能把是否現(xiàn)款現(xiàn)貨作為唯一條件。對一些快速消費品經(jīng)營時間不長、經(jīng)驗不豐富的經(jīng)銷商(也就是剛剛加入批發(fā)行列的新手)選擇要慎重。這些批發(fā)商因為很難代理到知名大品牌,而急于找到新產(chǎn)品來代理,往往能接受廠家現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求。其中相當一部分批發(fā)商根本不具備通路能力,只會耽誤市場。
  以我的實戰(zhàn)經(jīng)驗,在省會城市,新加入批發(fā)行列的批發(fā)商不宜選用,而地級市或縣城的倒是有可能成功。
  七、經(jīng)銷商選擇,不大不小,用著正好
  廠家的實力有限時,不宜選擇通路能力很強的批發(fā)商,因為他經(jīng)營品種太多,有數(shù)個大品牌,對知名度低的新品牌不會全力經(jīng)營,也不宜選擇通路能力太弱的批發(fā)商,因為他沒有能力把產(chǎn)品鋪到終端。廠家選擇與自己實力匹配而且能全力經(jīng)營的批發(fā)商為宜。
 
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