一、中小企業(yè)要先做產(chǎn)品品牌
企業(yè)的利潤從哪里來，要靠消費者買你的產(chǎn)品，消費者愿意出錢，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字。對中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌而名揚(yáng)天下的。
先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品的市場營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品品牌的推廣，這里面包括產(chǎn)品品牌的名稱，產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場展示和市場認(rèn)知過程中的統(tǒng)一性，產(chǎn)品的市場營銷方式和產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保證等。
有些企業(yè)對產(chǎn)品品牌的推廣形式認(rèn)識不清，往往認(rèn)為所有的促銷形式，企業(yè)的視覺展示形式，一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等等都能提升產(chǎn)品品牌，這是非常錯誤的想法。對于中小企業(yè)來說產(chǎn)品利潤的積累才能有條件對企業(yè)進(jìn)行推廣，產(chǎn)品形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，首先進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的。
我看到很多中小企業(yè)在產(chǎn)品沒有被市場認(rèn)知和認(rèn)可之前，就急匆匆的把企業(yè)的形象進(jìn)行整合，從整體的市場形象展示到企業(yè)的營銷理念都是一個完整的體系，都有一套完整的設(shè)計，但他們的產(chǎn)品在市場上通過什么樣的視覺途徑和什么樣的訴求方式進(jìn)行傳達(dá)就沒有得到應(yīng)有的重視，造成產(chǎn)品不被認(rèn)可，企業(yè)形象又不能讓消費者購買產(chǎn)品，使企業(yè)在市場上得不到利潤的回報，以至于企業(yè)形象也無法得到繼續(xù)的資源支持，最后失去市場機(jī)會的現(xiàn)象。
二、找好品牌定位
1．品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。
其實品牌的定位就是消費人群定位，比如："鱷魚"服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，"奔馳車"主要是針對高收入階層，"大寶"化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。
對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認(rèn)識。比如：當(dāng)我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品，也會對合格品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，對于中小企業(yè)來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。
2．品牌定位要著眼于潛在市場
不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發(fā)展壯大。比如，中國有一個產(chǎn)品的品牌定位在兒童，這個品牌企業(yè)同時定位為企業(yè)的品牌，等很多年以后這個企業(yè)的產(chǎn)品線延長，市場規(guī)模加寬，但這個時候它品牌不能延伸了，只能用這個品牌去生產(chǎn)不同年齡層的產(chǎn)品，企業(yè)又沒有用新的品牌對市場進(jìn)行區(qū)隔，造成品牌在市場上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發(fā)展。所以你要考慮3年、5年后人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學(xué)生，但你的定位不能是學(xué)生，而應(yīng)該是3年、5年后你想成為的人，是企業(yè)家、工程師還是精算師。
另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現(xiàn)在涉及家電的各個領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。
三、從產(chǎn)品特點上尋找和品牌一致點
1．找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求
確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費者帶來利益的產(chǎn)品功能，品牌概念將會有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價值觀、產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水"飄柔"，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是"自信、飄逸"。
2．不要急于求成，品牌塑造要有階段性
許多企業(yè)在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，在消費者還沒有接受產(chǎn)品概念時，或者對產(chǎn)品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣費用大打折扣。
3．注重品牌概念的塑造
另外，很多企業(yè)在成長期，往往是主推一個產(chǎn)品，忽視了對品牌的塑造，結(jié)果是消費者雖然對產(chǎn)品很認(rèn)知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱，當(dāng)企業(yè)推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的"腦白金"，作為一個保健品，它給消費者的感覺是"禮品"，雖然表面看該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績，但從長遠(yuǎn)來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽(yù)度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產(chǎn)品嗎？
四、集中時間做告知，均衡時間做好感
現(xiàn)實中，很多企業(yè)人片面的以為：只要消費者認(rèn)識我了，就一定會買我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去。那我要問一句，南京的冠生園為什么一出問題之后，大家都不要他的東西了，當(dāng)時，它的知名度不是也很高嗎？可見，知名與好感是絕對不同的。
所以在認(rèn)知廣告過后，必須把廣告的訴求點轉(zhuǎn)移，通過多種方式向消費者獻(xiàn)殷勤，讓消費者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費者對產(chǎn)品的好感也是一個綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。
在各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如兩人談對象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認(rèn)識的時候說什么話、送什么禮物，求婚的時候說什么話、送什么禮物，這當(dāng)中是不一樣的。把求婚時說的話放到認(rèn)識的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛的過程當(dāng)中，不多說些好聽的話，不送些禮物也是肯定不行的。
企業(yè)在與消費者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對消費者的關(guān)愛，啟發(fā)消費者對你的好感。
那么對于中小企業(yè)來說，怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時間內(nèi)，在推廣的過程中，需要有一個對消費者的判斷，消費者如果認(rèn)識一件事情是需要在一個相對的時間內(nèi)重復(fù)的接受這個事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對于中小企業(yè)來說，應(yīng)該在一個短時間內(nèi)專門讓市場認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達(dá)成，但要讓消費者有好感就要設(shè)計品牌和消費者的之間溝通中的情感交匯點，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營銷活動中的眾多行為表現(xiàn)達(dá)成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時間逐步滲透達(dá)成的。
五、統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的視覺表現(xiàn)
品牌推廣過程的另一個問題，就是在市場上的視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)浪費了很多的資源。這種不統(tǒng)一主要表現(xiàn)為以下兩種情況：
第一種情況，將產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一等同于企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一。一說視覺統(tǒng)一，企業(yè)就錯誤的認(rèn)為做統(tǒng)一就是做一個VI，但VI是企業(yè)形象視覺的統(tǒng)一。產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一在哪兒，這是企業(yè)不知道的。企業(yè)老把企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一替代了產(chǎn)品品牌在市場上的這種視覺表現(xiàn)，這是一個很大的誤區(qū)。
第二種情況，經(jīng)常變換形象。很多企業(yè)在表現(xiàn)自己品牌的視覺上，往往是隨時隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒有做到統(tǒng)一。
第三種情況，產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一的工作做得不夠細(xì)致。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就原則而言，很簡單，就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。
有一次，一個飲料企業(yè)請我去做診斷，當(dāng)時他們的產(chǎn)品品牌廣告，電視、報紙、海報、POP，什么樣的都有，然后他說他視覺廣告花了多少錢，我一算，比可口可樂在北京花的錢還要多，但效果顯然沒有可口可樂的強(qiáng)烈。為什么？是因為消費者看到的它的10個、20個廣告，是不同的東西，感覺上也是不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致錢花了不少，但效果沒達(dá)到。
可口可樂就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個環(huán)節(jié)上都是特別一致。他們本來就有錢，但就廣告而言，他們花同樣的錢，所達(dá)到的視覺認(rèn)知的效果要比我們的國內(nèi)企業(yè)強(qiáng)得多。
說到這個問題，應(yīng)當(dāng)說既有企業(yè)營銷部門的問題，也有國內(nèi)廣告公司水平的問題。中國的廣告公司太執(zhí)著于創(chuàng)意，但又不懂營銷，他們在進(jìn)行視覺設(shè)計的時候，注重的是創(chuàng)意、藝術(shù)感，但如何在產(chǎn)品與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)上把工作做細(xì)了，這就不是他們的長項了。另一方面，企業(yè)的營銷部門老是希望廣告公司出一個特別好的創(chuàng)意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門造車了。
總結(jié)起來說，企業(yè)的產(chǎn)品推廣的一些視覺表現(xiàn)都應(yīng)該是統(tǒng)一的，這里說的統(tǒng)一不僅有包裝整體感覺的統(tǒng)一，品牌形狀的表現(xiàn)統(tǒng)一、推廣工具的商標(biāo)和形象色的統(tǒng)一，推廣中所有宣傳品的形象視覺統(tǒng)一等。
六、注重節(jié)奏和市場控制
中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場。比如大家都賣一種保健品，別人的訴求點可能是強(qiáng)身健體什么的，那你就可能要弄個美容、養(yǎng)顏之類。你的訴求點就要和人家不一樣，而且這個訴求點不僅要突出，還要與產(chǎn)品對接好。這些概念的區(qū)別也需要我們注意產(chǎn)品在市場上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況才能把握住什么時間利用什么樣的概念更為合理。
1．產(chǎn)品的不同階段要把握好
產(chǎn)品在什么階段采用的市場方法是有區(qū)別的，如何是一個大家都不認(rèn)識的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的起步級階段是需要以產(chǎn)品概念為主進(jìn)行市場推廣的，這樣通過市場對產(chǎn)品的認(rèn)知逐步的了解和認(rèn)可品牌，如果是在產(chǎn)品的成長階段，市場的需求是逐步增大的，這個時候，就需要以品牌認(rèn)知為主達(dá)成消費者以品牌的知名度來選擇的現(xiàn)象，但是如果市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，消費者在選擇產(chǎn)品的時候已經(jīng)個性化了，這個時候，就需要利用產(chǎn)品的個性和自己的品牌結(jié)合起來，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的一個概念統(tǒng)一，讓消費者因為產(chǎn)品而喜歡品牌，因為品牌而喜歡產(chǎn)品的地步。
2．市場不同層面的任務(wù)不同
在市場建設(shè)的過程中我們要注意兩方面的工作，一個是市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善工作，一個是市場形象推廣體系的建設(shè)，其中，市場渠道網(wǎng)絡(luò)是完成消費者購買機(jī)會和可能，同時經(jīng)常會看到我們的產(chǎn)品和品牌，市場形象推廣體系的建設(shè)就是要注意的是在市場網(wǎng)絡(luò)體系中有不同層級的渠道成員和直銷體系，在這些不同層面的末端市場網(wǎng)絡(luò)中需要建設(shè)從A級到C級等不同層面的網(wǎng)點成員，這些成員不僅因為其銷量的不同需要企業(yè)關(guān)注，更重要的是不同成員擔(dān)負(fù)著不同的市場建設(shè)和維持品牌形象的責(zé)任，只有這樣我們才能讓消費者感受我們品牌的存在，同時也能夠保持我們企業(yè)的品牌不會被強(qiáng)勢品牌趕出市場的狀況。
